小红书“小众旅游”孤掌难鸣

　　不仅如此，露营作为小众出游项目，市场体量与热度持续性均受一定局限。这也意味着当其他旅游平台依次推进露营业务时，流量大盘明显不够分了。

　　张怡对此较有感触：“去年国庆和中秋的时候，基本上有50%的客人在我们营地结束游玩之后，都会到小红书上分享体验笔记，但今年分享的人数明显少了很多。”他认为，一方面是因为此前的“滤镜事件”影响了平台口碑，其次也是因为小红书不敌其他平台的分流。

　　与此同时，小红书也在尽全力将主站的流量往露营业务倾斜，包括将“户外中心”频道移至购物页面的C位，内嵌“小绿洲”商品，整合营地预约入口等，从而打造用户从线上种草到下单预约，再到线下体验、线上反馈的完整交易闭环，实现商业变现。

　　电商遇阻??旅游待突围

　　“小红书作为内容平台，用户规模较小，且基于平台内部的消费心智还需培养，供应链体系也不够完善。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，小红书基于平台种草属性切入旅游业，却没有提供基础的机票、酒店预订功能性设施，商业交易闭环不完善。就算露营的交易闭环已经建立，在整个商业生态的构建中也属于“孤掌难鸣”。

　　北京商报记者?何倩?实习记者?乔心怡

　　然而，小红书的用户们似乎很难买账。“相比携程、飞猪、马蜂窝等平台，小红书内的交易链路其实更长。消费者要在小红书上看完种草推文，看完推文之后再去买产品，最后去预订营地。用户习惯还未养成。”张怡向北京商报记者坦言。

　　交易链过长??流量易遭分食

　　资料显示，“夏日露营企划”是小红书在8月推出的官方活动，平台以发放“露营券”的优惠方式吸引用户参与，涵盖露营套餐和帐篷、炊具等露营相关产品。

　　相比淘宝电商的用户规模和抖音电商的算法优势，流量购买成本低也是小红书的独特优势。“小红书是一个用户消费体验种草平台，掌握了庞大的用户体验数据，针对体验数据的挖掘赋能生产企业可能是其最大的优势所在。当然，小红书也可以基于用户体验数据的挖掘，介入上游装备的研发与生产，从而构建起自己的行业壁垒。”赵振营说。

　　下单不足15%??引流难达预期

　　“露营基本上可以算小红书一手带火的。”据一位接近小红书露营项目的人士透露，去年3月，小红书就开始做露营市场的相关调研，5月进行实地考察，8月正式切入。“小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。在小红书之后，携程、飞猪、美团等平台才跟进。”上述人士指出。

　　据了解，在去年国庆假期时，因部分用户吐槽小红书笔记图片与真实情况不符，一时被顶上微博热搜。为此，小红书针对“滤镜景点”道歉称，将鼓励发布者做有用而非美化的分享，并对“避坑”等内容进行更多展示。

　　2021年，小红书切断淘宝外链，宣布建立“号店一体”的电商运营模式，但结果仍不太理想。一份来自头豹研究院的《2021年小红书品牌调研报告》提及，2021年小红书的广告收入占整体收入的80%，电商营收不足20%。

　　在此之前，小红书在电商领域已经折腾许久。据了解，在2014年，小红书瞄准跨境电商，推出自营业务“福利社”。2019年，其又做起直播电商，并于2020年正式上线直播功能，却不敌飞速起量的抖音和淘宝。据艾媒咨询的一份报告显示，同年抖音的直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超过4000亿元，而小红书电商整体GMV未超过70亿元。

　　据了解，在今年上半年，小红书将旗下自营电商项目“小绿洲”的定位进行简化，从原先售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，转变为以“户外生活方式”为主题的平台，主要售卖露营相关的户外运动商品，Slogan也变为了“发现你的户外人生”。

　　市场声量增加，也吸引更多人挤入赛道。作为最早和小红书合作的露营商家之一，LIGHT露营创始人张怡告诉北京商报记者，今年3、4月，本地露营行业中的入局者是原来的2-3倍。

　　颇显尴尬的是，如此浩荡的营销阵势，取得的效果却难及预期。“小红书虽然是目前露营市场声势最大的，但平台内的成交率却没有想象中的高。来到露营基地的客人里，在小红书下单的不足15%。”张怡表示。

　　小红书以露营场景切入旅游打造商业闭环的心思越来越明显了。近日，北京商报记者注意到，用户若是点击参与平台“夏日露营企划”活动的营地主页，不仅能线上预订，加入粉丝群，还能浏览详细门店信息。很显然，小红书不想止步于种草引流，还要圈住更多成交。

文章来源：《探求》 网址: http://www.tanqiuzz.cn/zonghexinwen/2022/0816/431.html